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EcomPlus | Amazon 廣告全攻略 <一>:Amazon 獨樹一格的廣告生態系
2024-06-28
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本系列文章翻譯自 Jungle Scout 整理的 2024 Amazon 廣告報告,內容涵蓋:

EcomPlus 將以下列多篇 Blog 文章的方式翻譯整理,方便台灣讀者快速了解報告內容:

  1. Amazon 廣告全攻略 <一>:Amazon 獨樹一格的廣告生態系
  2. Amazon 廣告全攻略 <二>:其他賣家都把預算用在哪種廣告上?
  3. Amazon 廣告全攻略 <三>:RoAS 廣告投資回報率解析
  4. Amazon 廣告全攻略 <四>:不同產品類別在廣告成效上有什麼差異?
  5. Amazon 廣告全攻略 <五>:搭配 Google 廣告啟動成長雙渦輪
  6. Amazon 廣告全攻略 <六>:電商數位廣告的未來與挑戰
  7. Amazon 廣告全攻略 <七>:不可不知的 Amazon 十種廣告類別

本系列文章旨在協助台灣對於經營 Amazon 有興趣的讀者建立 Amazon 廣告生態的基本瞭解,Jungle Scout 提供的報告內容並未對廣告操作有深入的說明,若想要進一步學習 Amazon 廣告操作可參考 EcomPlus 執行長 Alex Liu 開設的 90 分鐘免費線上研討會

Amazon 獨樹一格的廣告生態系

2023 年:電商的變革之年

2023 年對電商來說是具有革命性的一年,迎來了 AI 時代和社群媒體電商的新紀元。新技術和銷售平台的融合正在改變購物和銷售體驗,從 TikTok 到 Temu 等新興玩家也加入了與 Amazon 的競爭行列。

然而,Amazon 的歷史和普及性使得這個行業巨頭的主導地位難以動搖。它仍然是品牌和消費者的首選電商平台。Amazon 能夠吸引賣家的主要原因之一在於其強大的廣告能力,這些能力在其他渠道上無法比擬。對於品牌來說,這些優勢絕對值得投入:2023 年,Amazon 的廣告收入相比前一年成長了 24% 。自 2019 年以來,其廣告收入成長了驚人的 272% 。

Amazon 年度廣告服務收入

包括通過贊助廣告、展示廣告和影片廣告等計劃,向賣家、供應商、出版商、作者等提供的廣告服務銷售。

" 全球廣告收入按年成長 [...] 主要由贊助產品推動,我們的團隊努力利用機器學習來提高廣告的相關性。廣告只有在對客戶有用時才有效,因此量身定制的贊助產品能夠真正對應客戶的搜尋需求,具有很高的價值。我們也持續專注於改進數據分析能力,讓品牌能夠看到其廣告支出的回報。"

Amazon 財務長 Brian Olsavsky 在公司 2023 年第四季財報電話會議上表示。

廣告的未來:Amazon 與其他通路的對決

2024 年的電商趨勢

2024 年有 60% 的 Amazon 賣家、品牌和企業至少在另一個通路上銷售,且許多計劃在接下來的幾個月內進一步拓展。隨著他們的電商策略涵蓋更多的通路,他們的廣告投資也在同步增加。

Amazon 賣家的電商平台首選替代方案

Amazon 賣家計劃在 2024 拓展的首選電商平台

在 Amazon 上打廣告的重要性

即使電商環境不斷演變,Amazon 仍然在消費者心中保持著無可匹敵的受歡迎程度。超過一半的美國消費者(56%)在網上搜尋商品時首先會選擇 Amazon。即使社群電商的成長對 Amazon 也有幫助而不是競爭:2023 年 Jungle Scout 的一項消費者調查發現,即使消費者在數前媒體上發現產品,他們最有可能仍然會在 Amazon 購買。

消費者在網路購物時從哪裡開始搜尋?

洞察

雖然 Amazon 領先,但像 Google 這樣的搜尋引擎是網路商品搜尋的第二大熱門目的地,這使得它們成為品牌和賣家極具影響力的廣告渠道。

想了解更多 Google 廣告的內容,請參閱《Amazon 廣告全攻略 <五>:搭配 Google 廣告啟動成長雙渦輪》。

Amazon 的獨特優勢:目標消費者詳細銷售歸因

Amazon 的廣告服務提供了獨特的優勢,使其在競爭對手中脫穎而出:

美國消費者的網路購物頻率

Amazon 的廣告業務有多大?

Amazon 近年來的廣告收入一直保持兩位數成長,2023 年也不例外。當年達到 470 億美元的廣告收入,雖然仍落後於 Google 和 Facebook,但已經超越了其他電商競爭對手。

各公司廣告收入

Amazon 季度廣告服務收入(與年度成長)

洞察

2023 年,Amazon 廣告服務業務部門的收入佔 Amazon 總淨銷售額的 8.2% ,高於 2022 年的 7.3% ,而 Google 則在全球數位廣告收入中佔近 40% 。

Amazon 第三方賣家的持續成長

Amazon 的第三方賣家持續成長,2023 年每季相關第三方賣家服務的收入約成長了 20%。

Amazon 銷售模式:1P 與 3P

第三方賣家對 Amazon 的貢獻

「第三方賣家在我們的 [2023] 假期成功中扮演了重要角色,全球第三方賣家服務收入年度成長了 19%,不計外匯影響。全球第三方賣家收入比例高達 61%,創歷史新高。」Amazon 財務長 Brian Olsavsky,在公司 2023 年第四季財報電話會議上發表此看法。

第三方賣家服務的收入洞察

從 2022 年到 2023 年,Amazon 從第三方賣家服務中獲得的收入成長了 19%。大約 70% 的品牌和賣家在 Amazon 上是第三方賣家。

第三方賣家服務的年度收入*(及年成長率)*

第三方賣家服務的季度收入*(及年成長率)*

品牌和賣家的廣告產品使用情況

將近四分之三的品牌和賣家使用 Amazon 的「贊助產品」廣告,使其成為最受歡迎的 Amazon 廣告類型。在 2023 年,電商平台廣告整體略微下降,而傳統媒體廣告的使用增加。在諸如 Google 等渠道上的付費搜尋廣告投資也年度增加了近 10%。

「贊助產品」在 2023 年的投資回報率(RoAS)高於 Amazon 的任何其他廣告產品。在《Amazon 廣告全攻略 <三>:RoAS 廣告投資回報率解析》獲取更多 RoAS 數據。

品牌和賣家在 Amazon 產品廣告中的頂級渠道

洞察

廣告主類型

Amazon  PPC 廣告使用情況

廣告投資趨勢

近兩年來,對小型和大型 Amazon 賣家的廣告投資數據進行深入分析顯示了一些有趣的趨勢。這兩個群體在此期間增加了在搜尋引擎/付費搜尋廣告上的投資(其中 95% 為 Google 廣告),而在電商廣告方面的投資則有所下降。

值得注意的是,在企業品牌和企業中,搜尋引擎廣告正在超越電商/ Amazon 廣告,成為使用最廣泛的廣告形式。到了 2024 年,64% 的這些賣家使用 Google 或其他搜尋平台的廣告,超過了使用 Amazon 廣告選項的 50%。

其他 Amazon 廣告和行銷工具

賣家和小型中型企業(SMBs)正在減少對額外 Amazon 廣告和行銷工具的使用,如 Amazon 直播和 Amazon Posts。

相反的,企業級品牌則增加了對許多這些選項的投資,其中 Amazon Vine 的使用量年度成長最高。

廣告和行銷工具使用類型:SMBs*

廣告和行銷工具使用類型:企業品牌*

全渠道廣告:Google + Amazon

擁有一個在 Amazon 之外的客戶參與策略越來越受歡迎,並且對於成功在 Amazon 上銷售至關重要。尤其是考慮到大部分消費者在線搜尋產品時首先轉向 Google,Google 廣告成為品牌的一個強大選擇之一。

💡 42% 的消費者在網路上搜尋產品,第一步是 Google 或其他搜尋引擎。來源:Jungle Scout 2024 年第一季消費者趨勢報告

像 Google 這樣的搜尋引擎是消費者開始在網路上搜尋產品的第二大熱門選擇(僅次於 Amazon ),也是品牌和賣家廣告其產品的第三大熱門選擇。

💡 36% 的 Amazon 品牌和賣家在 Google 或其他搜尋引擎上廣告其產品。來源:Jungle Scout 2024 年 Amazon 賣家狀況報告

Google 廣告還能提供更深入的洞察品牌目標受眾的數據,這些數據 Amazon 廣告無法提供,如新客戶銷售(NTB)。由於 Google 處於銷售漏斗中間,其大部分關鍵績效指標與底部漏斗渠道(如 Amazon 廣告)有所不同。

Amazon 廣告關鍵績效指標Google 廣告關鍵績效指標廣告投資回報率(RoAS)點擊率(CTR)總銷售額加入購物車率(ATC)廣告銷售成本(ACoS)每點擊成本(CPC)轉換率(CVR)轉換率(CVR)

💡 72% 由 Google 廣告引導到 Amazon 的所有轉換來自新客戶。來源:Ampd

想了解更多 Google 廣告的內容,請參閱《Amazon 廣告全攻略 <五>:搭配 Google 廣告啟動成長雙渦輪》。

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